Social washing je marketingová praktika, pri ktorej sa spoločnosti snažia prezentovať ako sociálne zodpovedné, hoci realita ich činností nezodpovedá deklarovaným hodnotám. Podobne ako pri greenwashingu ide o klamlivú komunikáciu, v tomto prípade zameranú na sociálnu oblasť ESG.
Tento fenomén vzniká ako reakcia na rastúci tlak verejnosti a investorov na sociálnu zodpovednosť firiem. Spoločnosti sa snažia vytvoriť dojem, že sú lídrom v oblasti sociálnej zodpovednosti, ale ich skutočné praktiky často zaostávajú za marketingovým obrazom.
Ako rozpoznať social washing?
Typické príklady social washingu zahŕňajú:
- Skrývanie negatívnych informácií o pracovných podmienkach či mzdách
- Prezentovanie jednorazových charitatívnych aktivít ako systematickej podpory komunít
- Propagácia diverzity a inklúzie bez reálnych zmien vo firemnej kultúre
- Zverejňovanie zavádzajúcich informácií o sociálnych benefitoch či pracovných podmienkach
- Platené pozitívne recenzie a manipulácia so sociálnymi médiami
Riziká a dôsledky
Táto praktika prináša firmám vážne riziká a negatívne dôsledky. Po odhalení klamlivých praktík firmy čelia strate dôveryhodnosti a môžu im hroziť právne následky za porušenie regulácií a smerníc. Významným dopadom je aj pokles hodnoty značky a strata loajality zákazníkov. Firmy praktizujúce social washing majú často sťaženú pozíciu pri získavaní a udržaní kvalitných zamestnancov. V neposlednom rade dochádza k zhoršeniu vzťahov s investormi a finančnými inštitúciami, čo môže ovplyvniť budúce financovanie a rozvoj spoločnosti.
Ako predchádzať social washingu?
Pre efektívne predchádzanie social washingu je kľúčová autentická implementácia ESG princípov do firemnej stratégie. Firmy by mali:
- Transparentne komunikovať o svojich sociálnych iniciatívach
- Zabezpečiť overiteľnosť svojich tvrdení
- Systematicky merať a vyhodnocovať sociálny dopad
- Zapojiť zainteresované strany do tvorby sociálnych programov
- Integrovať sociálnu zodpovednosť do core biznisu
V súčasnosti sa social washing dostáva pod drobnohľad regulátorov. Európska únia pripravuje prísnejšie pravidlá pre komunikáciu o sociálnej zodpovednosti, podobne ako v prípade greenwashingu. Pre firmy je preto čoraz dôležitejšie, aby ich sociálne aktivity boli autentické a merateľné.
