Nové pravidlá zelenej komunikácie a marketingu od roku 2026 - e-book o zelených tvrdeniach bez greenwashingu

Zelené tvrdenia sú všade. Od 27. septembra ich už musíte dokazovať. Komunikácia zelených tvrdení vyžaduje nový systém práce s obsahom aj znalosti - čo by ste mali urobiť už dnes? Prečítajte si náš e-book a urobte si prehľad o nových pravidlách zelenej komunikácie a marketingu od roku 2026.

E-book je pre vás, ak:

• vo firme zodpovedáte za marketing, PR alebo tvorbu obsahu a pracujete s environmentálnymi tvrdeniami,
• pôsobíte v ESG alebo udržateľnosti a dodávate dáta či podklady ku komunikovaným tvrdeniam,
• pracujete v právnom alebo compliance tíme a potrebujete preniesť nové pravidlá do firemnej praxe,
• rozhodujete o produktovej komunikácii, obaloch, kampaniach alebo značkách udržateľnosti,
• potrebujete nastaviť spoluprácu medzi marketingom, ESG a právnym oddelením tak, aby sa rizikové tvrdenia zachytili ešte pred zverejnením.

Čo sa dozviete:

• prehľad najdôležitejších pravidiel platných od 27. septembra 2026,
• jednoduchý rozhodovací postup, ako zelené tvrdenie overiť, spresniť a schváliť ešte pred zverejnením,
• čo platí pre značky udržateľnosti, zelené ikonky a tvrdenia o emisiách,
• ako rozhodli súdy a úrady v kauzách Shein, FlixBus, H&M, KLM, Zalando a SPP,
• 7 hriechov greenwashingu a 5 pilierov férovej ESG komunikácie,
• príklady tvrdení, ktoré pri kontrole neobstoja, a ich lepšie verzie.

Stiahnuť e-book

Zelené tvrdenia sú všade a každé potrebuje dôkaz

Zelené tvrdenie nie je len slogan na obale. Pravidlá sa týkajú tvrdení o produkte, o firme, jej cieľoch a procesoch, ale aj o jej postojoch a názoroch. Nájdete ich na obale, v popise produktu na e-shope, v príspevku na Instagrame, v príbehu influencera, na billboarde, v ESG reporte, v texte webu, v článku aj vo video či audio reklame.

Od 27. septembra 2026 platia pravidlá smernice EÚ 2024/825 (ECGT), ktorú na Slovensko preniesol zákon o ochrane spotrebiteľa č. 108/2024 Z. z. Zakazujú všeobecné ekologické tvrdenia ako „eko“, „zelený“ či „klimaticky neutrálny“ bez preukázateľných dôkazov, značky udržateľnosti bez riadnej certifikácie aj tvrdenia o klíme založené iba na kompenzáciách emisií. Firma tiež nesmie komunikovať ako ekologickú výhodu niečo, čo musí zo zákona spĺňať každý produkt v danej kategórii.

Dohľad na Slovensku vykonáva primárne Slovenská obchodná inšpekcia. Za porušenie hrozí pokuta od 200 eur do 2 % obratu, najviac 200 000 eur, pri koordinovanom postupe až do 4 % obratu.

Ako rozhodujú súdy a úrady v kauzách greenwashingu

Taliansky úrad na ochranu hospodárskej súťaže uložil spoločnosti Shein pokutu 1 milión eur za zavádzajúce environmentálne tvrdenia. Nemecký Spolkový súdny dvor rozhodol, že FlixBus porušil zákon, keď označoval cestovanie autobusom ako klimaticky neutrálne bez vysvetlenia na tom istom reklamnom médiu. Amsterdamský súd označil 15 z 19 tvrdení KLM za zavádzajúce a protiprávne. Na Slovensku Rada pre reklamu prvýkrát výslovne poukázala na zavádzanie o zelených témach v kampani SPP na produkt Čistá elektrina.

V e-booku nájdete aj prípady H&M a Zalanda a ku každej kauze ponaučenie pre vlastnú prax.

Kto e-book pripravil

Praktický manuál vydala Asociácia public relations Slovenskej republiky (APRSR) v spolupráci s agentúrou Green Talk, spoločnosťou ARPenviro a advokátskou kanceláriou L/R/P advokáti. Spája pohľad komunikácie, environmentálnych certifikácií a práva. V závere nájdete kontakty na odborníkov z každej z týchto oblastí.

Stiahnuť e-book

Časť tohto obsahu bola vytvorená pomocou umelej inteligencie a následne upravená a overená človekom. V ESG KLUBE a agentúre GreenTalk sa riadime odporúčaniami IPRA o transparentnom a etickom používaní AI v komunikácii.